沈涵

教授

国际旅游学会常务副秘书长

研究方向：城市品牌、旅游目的地营销、新媒体广告、旅游消费者行为

这次新冠疫情，给各行各业都带来了很大影响。旅游流动性障碍造成了上万亿的经济损失，旅游景区关闭带来的收入损失，以及国际舆情影响目的地形象，都给蓬勃发展的中国旅游业带来了深远的影响。

根据海内外媒体的报道大数据分析，疫情民众的心理影响会比较大。在疫情过后，这些负面信息也都会在比较长的时间内影响人们的旅游意愿和动机。

因此，从理论研究层面，有必要对疫情危机影响目的地品牌和形象的机制进行研究。我们需要对危机的传播特点，游客的心理机制，以及目的地品牌的影响机制进行解读。

第一，以往的研究均表明，正面信息和负面信息所产生的作用是不一样的。负面信息在印象形成、社会记忆和评价学习方面都具有优势。也是俗话说，好事不出门，坏事传千里。

第二，危机信息传播通道多。此次疫情不仅在国内通过政府、国内媒体、社交平台等渠道传播，整个国际社会都受到影响，疫情信息在国际组织、国际媒体、国际社交平台进行广泛传播，传播渠道多样对于危机信息的管理提出了更高的要求。

第三，危机信息的传播范围广。作为重大疫情，危机信息通过多个传播通道传播出去，危机的相关信息得到了国际和国内的广泛关注，由此也引发了国际对于中国形象认知上的深刻讨论，一定程度上造成了对于中国目的地形象的影响。

第四，信息的辨别难度加大。由于传播通道非常广，同时公众的参与度较高，导致了民众较难辨别信息的真假性，特别是在一些国际媒体的夸大下，负面信息造成了国外民众对于中国作为“国际关注的突发公共卫生事件”的担忧，也引发了他们对于将中国为旅游目的地的决策的重新思考和选择，较大地影响了民众对于中国作为旅游目的地形象的感知。

第五，旅游危机对目的地形象和品牌的影响较为复杂。危机的负面信息对区域形象带来损害，影响游客的旅游感知和认识过程，进而影响他们心中的目的地形象和品牌，从而影响人们的旅游行为、决策。

第六，旅游危机通过作用于旅游者的心理机制，影响他们对旅游目的地的安全感知，继而改变旅游决策。这一过程不仅是潜移默化和慢性的，还对旅游目的地造成了不可小觑的影响，所以旅游目的地需高度重视，及时采取有效措施树立安全的旅游目的地形象和品牌。

通过对上述步骤的分析，我们可以找到旅游危机对目的地形象和品牌的心理影响机制。危机发生后，首先对目的地造成实际上的破坏，并且通过信息传播带来公共舆论的形象危机，进而影响旅游者的认知，使得原有的旅游形象被破坏。旅游目的地需要通过积极的目的地营销手段，进行业界的沟通，危机的管理和新的形象的推广，重新影响旅游行为，从而修复、优化和激活新的旅游形象，在旅游者心中和社会认知上形成崭新的目的地形象。

人类的发展史就是一部战胜灾难的历史，前事不忘,后事之师，下一步重塑旅游品牌和形象可以考虑以下措施。

首先，在国际市场品牌重塑方面，政府应该扮演积极的作用，主要从资金支持，政策扶持方便开展重塑形象和品牌推广的活动。这张表比较系统的总结了政府主导的品牌重塑的措施和手段。

在国内市场上，如何进行市场消费的重启，需要通过公关沟通、优惠活动、产品升级、服务优化等方面的措施来推动国内市场的复苏和振兴。

最后，此次疫情一定程度上，促使了旅游目的地进行全方位的品牌提升，具体来说，主要表现在以下三个方面：

第一，产业链延伸和产品创新，促进文旅深度融合

由于旅游目的地的高度脆弱性和敏感性，很容易受到危机事件的影响，尤其是仅具有单一产业链的旅游目的地。因此，旅游目的地应该利用“旅游+”细分市场新模式，延伸产业链，扩大经营范围，建立全产业链模式，进行联合营销，提升旅游目的地的抗风险能力。此外，旅游目的地需要洞悉旅游者真正的需求，有针对性的提供旅游产品和服务。人们将会更加关注健康和安全保障，旅游目的地可从这一角度入手，迎合旅游者求健康的消费心理，结合当地美食，联手旅游服务提供商为游客提供安全的旅游产品。还可以借势推出康养旅游、定制游、微旅游等更具体验性和个性化的旅游方式。

第二，科技赋能数字化营销，内容助力目的地独树品牌

随着“互联网+”到数字中国，数字化营销早已超越传统营销方式，与旅游业深度融合。面对旅游危机，目的地应当改变思路，利用大数据和AR、VR、AI、5G等虚拟技术，打造智慧旅游，实现精准、智能营销，提升旅游目的地的营销体验。其次，利用短视频和内容营销，借势热点话题和平台，发挥流量红利争夺线上旅游资源，形成自传播式病毒营销，并且利用旅游直播和名人效应等，发展云旅游和宅旅游业务，保持旅游目的地的热度，激发游客的旅游动机。再次，盘点旅游目的地资源，挖掘目的地资源和潜力，通过差异化比较找出核心优势，打造特色IP品牌，最后，旅游目的地可借助影视作品、真人秀、名人活动等针对不同的客源市场分别进行创意营销，拉近游客与目的地之间的距离，促进目的地旅游消费。

第三，分级分阶段营销，逐步回温旅游市场

尽管疫情结束后，旅游消费可能出现报复性反弹，但短时间内人们内心的安全顾虑仍然很难彻底平息，国内长途游、出境游、入境游势必还需要一段时间才能恢复常态。因此，旅游目的地需制定精细的分级分阶段营销计划，可先主攻自驾游和周边游进行快速推广，之后根据实际情况逐步拓展旅游客源市场，可从商务旅游、会奖旅游、节事旅游等着手，举办或承办会展和节事活动等，带动自由行和部分跟团游，逐步回温旅游市场。