2019年12月22日8:30分，复旦大学旅游学系主办的中国入境游专题论坛正式开始，由复旦大学旅游管理教研室主任巴兆祥教授做会议致辞。巴教授指出，在目前中国改革开放进一步加深的背景下，如何吸引更多的外来游客，促进入境游的发展成为带动中国经济发展、宣传中国形象的新问题，正是这一问题促进了此次论坛的成功召开。巴老师指出，他很期待在此次论坛中，各位学者和行业专家可以就如何发展入境游这一问题展开深度讨论，发表观点，同时希望这个论坛可以一直办下去，形成一种传统，并感谢在此次论坛中全球系友的大力支持。最后，巴教授预祝本次论坛圆满成功。
论坛第一部分由旅游学系副系主任孙云龙副教授主持。孙老师介绍了一下论坛议程，并向各位与会人员介绍了演讲嘉宾以及他们的研究方向和成果。
第一个主旨报告是由英国萨里大学李刚教授带来的《英国游客对中国入境游的感知和满意度》。
李刚教授首先介绍了英国游客到中国旅游的背景，作为中国入境游的第二大欧洲客源国，从2001-2017年，英国人到中国旅游的人数呈现一种稳步增长的状态，每年增速达到了4.3%。基于这一背景，亚太旅游协会（PATA）预测在2020-2024年，英国到中国旅游的人次会呈现年均6.3%的增速，截止到2024 年英国入境中国游的游客将会达到91万人，在这一背景下，英国游客对中国入境游的感知和满意度调查就显得尤为重要。
李刚教授结合与前国家旅游局伦敦办公室合作开展的两个课题与大家进行了分享。
第一个研究主题是“中国国家形象与旅游目的地形象感知—西方视角”。这一研究从国家形象和旅游目的地形象两个角度出发，两个角度之间的关系错综复杂，这一研究主题希望通过此研究，检测英国人对于中国国家形象和作为旅游目的地形象的感知，了解此种感知如何影响旅游意向以及针对这一情况提出相关意见建议。该研究运用了定性、定量两种分析方法分析了形象因素对于旅游动机的影响，并对中国入境游的英国市场提出了相关建议。
第二个研究主题是“英国游客对中国旅游的满意度：构建指数系统”。游客满意度对于一个地区的经济发展、服务提升、竞争力提升、口碑效应具有积极的作用，因此，建立一个游客满意度指数系统对于量化满意度研究就有重要的作用。该研究借助旅游子行业层面的满意度指数模型和计算，通过数据搜集和样本分析，最终合成了目的地层面的满意度指数模型，并将中国大陆的满意度指数与中国香港的满意度指数进行比较，提出了针对中国入境游管理和营销的一些建议，并重点强调了跨文化沟通对于旅游目的地营销的影响。
第二个主旨报告是由复旦大学旅游学系郭英之教授带来的《品牌旅游景区的中外游客跨文化认知差异与精准营销研究-外滩历史文化风貌区为例》。
郭教授分别从研究背景、综述、目的、数据来源、研究结果、结论、展望七个方面就这一问题进行了阐述。外滩历史文化风貌区作为上海市政府确立的12个中心城历史文化风貌区之一，在整个上海这个旅游目的地中扮演者重要角色。该研究分别从品牌、跨文化、精准营销、旅游目的地营销的国内外文献研究的频数、层次、维度、共词网络图、发表文章数量变化趋势等方面进行了综述，旨在通过这一研究制定中外游客跨文化背景下旅游精准营销的策略。该研究通过定性、定量两种研究方式，结合人口统计学特征，最终得出了中外游客在上海外滩旅游的动机、风光认知、购物、餐饮、交通、旅游活动、环境、旅游开发保护、满意忠诚度等方面的认知差异，针对此差异，旅行社、政府旅游机构、景区等应该提供有效的精准营销策略，进行供给侧改革。郭教授指出，基于此研究，后来的研究者可以就不同客源国家或区域、不同旅游时期、旅游前后、路径机理、网络舆情与大数据下的品牌旅游景区中外游客跨文化认知差异进行研究。
两个主旨报告结束之后，整个论坛进行了短暂的休息和茶歇时间。接下来是三个专题时间。
专题1：迷思与启示，该专题由复旦大学旅游学系郭旸副教授主持。
首先进行报告的是瑞士洛桑酒店管理学院的陈勇教授，报告题目为《旅游业在经济增长中的角色迷思：兼论中国入境旅游》。
陈勇教授的报告共分为四个部分：问题的提出与“新”国富论、旅游业的性质及影响经济增长的原因、经验研究及证据以及政策抑或政治。
在问题的提出与“新”国富论中，陈勇教授从经济学的角度提出旅游在经济增长扮演着什么样的角色，在随后的旅游业的性质以及影响经济增长的原因中，陈勇表示，旅游业的本质就是消费，而这种消费会对旅游目的地的经济产生直接效应、间接效应和诱导效应，进而扩展到旅游业的总效应对全球经济的影响。如何证明这种影响，陈勇教授以墨西哥为例进行经验研究，研究表明，旅游业和经济增长之间是有相关关系，但是要区分因果关系，是旅游业促进经济增长还是经济增长促进旅游业，亦或是相互促进，陈勇博士进行了进一步的论证，通过中国与大的发达国家、大的发展中国家、小的发达国家、小的发展中国家等不同经济体之间的横向比较，又将中国自2000年至2018年的国际收支平衡表的经常项目与旅游贸易之间进行了纵向比较，最终得出中国旅游业的逆差会导致中国整个经济的逆差，这一现象将中国服务业水平较低这一问题凸显出来。在报告最后，陈勇博士提出，旅游是国民经济增长的一种溢出，中国经济是一个复杂的经济体，在此过程中，政府应该找准自己的定位，而服务本身更应该有国际消费的视角。
第二个报告人是美国亚利桑那州立大学/海南大学的董二为教授，报告题目为《夏威夷岛和冲绳岛入境游的发展对海南国际旅游岛建设的启示》。
报告一开始，董二为教授从经济、政策、法规等方面向大家介绍了海南岛目前旅游的总体现状，在此基础上，董教授引出了夏威夷和冲绳两地作为旅游目的地的现状，通过对两个旅游目的地入境旅游发展的介绍，报告最终指出，气候虽然是岛屿吸引游客的主要条件，但是游客的闲暇时间、经济承载力也是影响游客量的主要因素，同时，岛屿旅游建设应该有特色文化作为灵魂，在旅游发展的过程中，应该注重当地居民的生活质量，同时，岛屿的承载量也是一个值得关注的问题，对于岛屿旅游发展来讲，旅游种类是很重要，但同时要分清主次。
第三位报告人是来自行业内的资深从业者，携程集团入境游的孙博文总经理，他带来的报告题目是《OTA企业如何助力中国入境游发展》。
整个报告分为三个部分：中国入境游发展概况、携程优势以及研学合作。在中国入境游发展概况中，孙经理探讨了发展国际旅游的作用，目前中国入境游发展缓慢，中国入境游面临的五大痛点：政策、宣传、文化、语言、媒体，以及中国入境游发展的新趋势等问题。在此基础上，孙博文总经理提出了携程在中国入境游发展中所做出的贡献，建立全球化视野，整合全球业内资源、同政府合作，共同推动入境旅游的发展，以研学合作为例，通过一系列研学线路，创造文化输出的途径，为中国的入境游发展贡献OTA企业的力量。
专题2于下午14:00开始，这一专题由复旦大学旅游学系的吴本副教授主持，主题为“时代与政策”，分别由北京体育大学的蒋依依教授和上海对外经贸大学会展与旅游学院的田纪鹏副院长进行汇报。
北京体育大学的蒋依依教授报告的主题是《以改革开放推动入境旅游市场结构优化》，蒋教授的汇报分为三个部分：发展成就、问题挑战以及主要任务。从发展成就来讲，中国入境旅游市场规模与消费创改革开放以来新高，推动了我国服务贸易的发展和对外开放的深化，助力了“一带一路”倡议框架下的设施联通与民心相通，帮助塑造了“美丽中国”这一国际形象；但与此同时，中国入境旅游市场的结构亟待优化，港澳台游客占比居高不下，软实力弱于硬实力的问题有待解决，签证、环境、服务等实力差强人意；所以，目前中国入境游的发展应该立足改革开放与中国文化输出的角度重新审视自己的任务，进一步加深旅游领域的改革开放，提升中国开放发展的国家形象，转变营销主体为市场主导，从而为中国入境旅游市场赋予新的活力。
本次主题第二个进行报告的是来自上海对外经贸大学会展与旅游学院的田纪鹏副院长，题目为《“一带一路”建设促进了中国-中东欧旅游服务贸易发展吗？-基于双重差分模型的分析（2001-2017）》。
报告共分为六个部分：研究背景、文献综述、“一带一路”建设下中国-中东欧旅游服务贸易发展现状与机理、“一带一路”建设对中国-中东欧旅游服务贸易的政策效应评估、促进中国-中东欧旅游服务贸易发展的建议、研究局限与展望。
随着“一带一路”的建设，中国-中东欧的贸易不断升级，但受到中东欧来华旅游市场距离远、市场规模相对较小、统计数据难以获取等客观条件，“一带一路”建设是否客观上促进了中国-中东欧双向旅游服务贸易发展的相关理论研究还不充分。在此背景下，田院长对关于“一带一路”在经贸领域、旅游服务贸易领域等的发展做了相关的综述分析，并就双重差分法做了相关的文献综述。分析得出：中国对中东欧旅游服务贸易进出口都呈现总量小、增长快、集聚高的特点，田教授利用双重差分法对中国-中东欧旅游服务贸易的政策效应进行了评估；最终得出了以下建议：应该深入认识并妥善处理“一带一路”政策对中东欧国家的影响，优化对中东欧旅游业投资，提升旅游服务贸易便利化，做好旅游的联合推广等；最后，田院长指出，数据的可获得性和影响入境游因素复杂的复杂性也使得研究存在一定的局限；他提出， 入境旅游研究是急国家之所急，希望更多的学者和企业可以关注这一问题。
专题3的主题是“现状与展望”，由复旦大学旅游学系王永刚副教授主持，分别有三位学者进行了汇报。
首先进行报告的是复旦大学旅游学系的沈涵教授，她的报告题目是《上海塑造城市品牌提升入境旅游发展研究》。沈涵教授的报告分为五个部分：概述、上海城市品牌体系、上海城市品牌特征、城市品牌发展方案、结论。在概述部分，沈涵教授介绍了该研究的思路与框架、研究方法、理论依据等；在上海城市品牌体系部分，沈教授就品牌要素、主品牌、子品牌、品牌活动等做了详细的说明，通过对上海城市品牌体系的介绍，进而对上海城市品牌特征进行了分解，并针对上海不同客源地的形象感知差异做了分析，最终就上海城市品牌发展方案提出了意见建议。
第二个进行报告的是来自英国伦敦玛丽女王学院的侯思远副教授，她的研究题目为《环境因素对入境游客的影响-以空气污染和拥挤为例》。
侯教授强调，她主张从个体层面看宏观问题，环境因素与旅游息息相关，影响中国入境游的主要因素就是文化和环境，而其中则以天气和拥挤影响最大，所以，她的报告将会分为两个部分，分别是空气污染游客服务感知的影响和拥挤度对游客价格感知的影响。
在第一部分，侯教授认为，旅游是一项愉悦的活动，而空气污染则具有难预测、持续时间长等特点，虽然旅游者可以做一些物理性的防护，但是心理上的影响是难以消除的，这个问题既涉及到经济学的问题，也涉及到心理学的问题，本研究聚焦于环境污染对于个体状态及个体反应的影响。
在第二部分，拥挤度对游客价格感知的影响，侯教授认为，拥挤在旅游消费场景中是普遍存在的，而对于拥挤的研究更多的集中在宏观景区管理和拥挤对当地居民的影响上面，侯教授就此提出了一个新的观点，学界研究应该更多关注拥挤对于个体游客的影响，基于此种理念，侯教授进行了相关研究，她认为，拥挤是一个既成事实，而且旅游中，有些场景是需要拥挤的，例如演艺，这个时候，研究拥挤发生时供应商进行决策的方式就具有重要意义。这也是她认为未来可以研究的方向。
最后一位进行报告的是来自英国萨里大学酒店与旅游管理学院的刘宏博教授，此次刘宏博教授带来的报告是与天普大学旅游与酒店管理系的李想教授共同研究的成果。题目为《美国游客赴华旅游调查与分析》。
刘教授的报告从五个方面展开：美国客源市场分析、有意向赴华旅游的美国游客画像、美国游客对中国旅游形象的感知、美国赴华游客的旅游体验以及美国入境市场开发与营销建议。
在美国出境旅游目的地中，中国大陆排名第十，美国在中国入境旅游客源国位列第五，这显示出中国入境游市场上，美国游客占比相对较大。刘宏博从美国入境游客的人数与花费、出境游客来源、出游时间、花费与付费方式、出游伴侣与目的、出境旅游活动等方面出发，勾画了有意向赴华旅游的美国游客画像；在此基础上，该研究完成了美国游客对中国旅游形象的感知，报告指出，中国旅游目的地应在安全保障、境内交通的便利程度、入境的便捷程度、清洁度等方面做出改善，结合美国赴华游客的旅游体验，刘教授的报告中总结到，针对美国游客，中国入境游市场应该更加注重提升旅游体验和自由行体验，改善旅游目的地形象，关注千禧一代，注重社交媒体的宣传与分享等。
在此次论坛的最后，与会的各位同学和老师进行了积极的讨论和发言。最后，由复旦大学旅游学系副主任孙云龙副教授进行了会议总结，孙教授在发言中再次向参与此次论坛的各位学者和业界人士表示了诚挚的谢意，同时，也向参与此次论坛筹备的各位工作人员表示了感谢，期待各位专家学者在未来继续支持复旦大学旅游学系的相关学术活动，加强国际合作交流。
撰稿：2018级MTA全日制学生 孙玉聪
摄影：2018级MTA全日制学生 范一林
