新冠疫情中行业应对之师见|胡安安：疫情对旅游行业的影响及旅游行业的应对

胡安安

副教授、硕士生导师

智慧城市研究中心研究员

研究方向为云计算与大数据产业、老年人信息技术应用、大数据商业模式创新、社交网络竞争战略

首先，从偏宏观的视角来看，为什么大家现在比较关注旅游业呢？是因为文旅产业在疫情期间，受到的伤害比较多。我个人把它总结为四个小点。

第一，相对来说比较脆弱，现在网上有一个说法是，只有文旅行业是通过新闻联播才知道自己失业的；文旅行业是唯一一个因为封城而一夜之间崩溃了的行业，像传统的酒店、飞机等服务产品和旅行社团队业务基本全部垮掉。

但我个人有不同的见解。在三月初，国家统计局刚刚发布了一个资料，公开了2019年中华人民共和国各方面统计数据。我们国家旅游产业，还不涉及到文化产业，光旅游给GDP带来的贡献就超过10%。旅游行业整体的营收是6.63万亿元人民币，为整个GDP带来的贡献是10.94万亿元人民币，占我国去年99万亿元GDP的11.05%。

刚才我说的数据还是咱们中国的。我查了一下相关资料，有不同的统计渠道，基本上业界公认的，2019年旅游产业给全世界GDP带来的贡献度大概在10%左右。所以我的观点很鲜明，旅游行业比较敏感，但绝不脆弱，因为它是占到世界GDP1/10左右强的一个大产业，不是那么容易被击垮的。从短期来看，旅游行业受到了类似于游戏里的物理伤害，但是从长远的视角来看，我觉得旅游行业反而通过这一次的疫情变得更加坚强，更加重要。透过各类新闻，我们已经看到，这次疫情紧急调用飞机、铁路、酒店进行支援，紧急调用从业人员来开展服务工作，旅游行业都是排头兵。同时，文旅行业还在后方战线，利用网络向人民群众提供了文旅相关的精神食粮，旅游业并没有被打垮。所以我想再次强调，大家认为文旅产业比较脆弱，我不同意！只能说从短期看，旅游行业比较敏感，但是绝不脆弱，经过疫情的磨练，它会变得更加坚强。

第二，我想谈谈损失。现在一提旅游行业，大家都在探讨这次疫情带来多大的损失。刚才我说过，2019年中国旅游业总的产值在6.63万亿元人民币左右，这是公开发布的。以此为依据，我个人判断今年损失大概会在3.5万亿到4万亿之间。从表面数字看，这可能是一种断崖式的损失，但我觉得需要从全方位的视角来客观看待损失，要把它放在一个特定的周期中来看。如果把它放在半年、一年的比较维度中，它叫断崖式下跌；如果把它的坐标维度放到一个十年长周期来看，你会发现整个中国文旅产业都是在飞速发展、快速创新，走势并没有大的变化。所以我想讨论损失话题时，我们既要承认这次损失确实较大，酒店业都是空的，那没办法，因为封城了；但也要全方位地看待和评估损失，不能被短期的一些数据吓到，迷惑双眼。

第三，谈谈恢复。我个人非常有信心，中国旅游行业一定会复苏，这是我非常坚定的一个立场。我们要把它放到一个更长的周期来看恢复效果，千万不能着急。大家知道，2020年是一个体育大年，有奥运会、欧洲杯等体育盛会。但是由于这次新冠疫情，已经

光是中国的问题了，世界范围都开始受到冲击，产生了严重影响。中国可能是第一阶段，欧美现在开始第二阶段，会不会有第三阶段？我们希望不会有，但也要做好各种准备，这肯定不会是一个很短的周期的。所以这个时候谈论旅游业在2020年恢复，实际上已经有了负面的预期结果，但是如果把它放到2021年、2022年再来看，我相信旅游行业是具备极强的恢复潜力，交出一份漂亮答卷的。

再多说句有关于“恢复”的话题，我坚定地认为旅游业一定会恢复，但是我建议各位同学谨慎地使用“报复性消费、报复性恢复”这类表述。为什么这么说呢？我是学习管理学出身，在管理学领域中，有一个概念叫做BPR（企业流程重组，或者叫企业流程再造）。在相关理论中，明确地指出绩效要达到几倍、几十的提升才能被称为有效改进。借用一下这个概念，我们旅游业必须达到几倍的业绩成果，也许才配得上“报复性恢复”这种形容方式。2019年，旅游业已经达到六万亿人民币的规模了，你要说“报复性的恢复”，至少要达到二十万亿（3倍）才够吧，这个不现实呀，所以我建议咱们旅游业的从业人员和同学们不要轻易地用“报复性恢复”这种表述。一方面你要有坚定的信心，一定会恢复；但另一个方面，对旅游业的表述和期盼还是要客观一点。

第四点，谈谈“+旅游”。我个人认为旅游业其实并不是一个非常强势的产业概念。它是什么呢？它是在我们社会文化经济生活中的一个高附加值的“宽”产业。举个例子，2018年习近平总书记在海南建省30周年的讲话中提出了建设海南自由贸易试验区、打造有中国特色的自由贸易港。海南省提出了要建设医疗康养、文旅结合的国际化生态型海岛，建立一个代表中国发展的大舞台。怎么去实现这个概念呢？海南现在推出了很多医疗方面的举措，最新的药品可以第一时间在海南使用，因为大家知道药品的审批过程是非常长的，短则几年，长则十年。但是通过制度创新，有些药品、有些医疗设备，甚至包括一些医生，都可以在海南自贸港这个区域做试点，在治疗中使用，这是符合自贸港相关制度规定的。有一位特殊疾病的患者，得知一种新药刚刚研发成功，他可以选择到海南，率先用到相关药品，使用相关设备，请有经验医生来治疗。完成治疗后呢，病人需要康养恢复，这时海南的优势就出来了。海南是我们国家非常少有的自然环境极其优美的地方，岛上有河有湖有山有森林有湿地，是一个全面的旅游目的地；海南又有全中国最好的离岛免税政策，还有最好的气候温度。只要配套跟得上，这位病患一定会选择居住在海南疗养恢复。在这个案例中，不用刻意去强调旅游，实际上所有的经济活动都是在为大局服务。不管他们是什么目的到了海南，都会为旅游业做贡献，都会自觉不自觉地“+旅游”。

实际上，“+旅游”的概念就是把我们的配套产业和营商环境搞好，人们在完成主要行为的过程之中，不管是日常生活、交往，还是商务出差，都会主动“吃住行游购娱”，形成一种大环境推动高附加值产业发展，高附加值产业为大环境提供更多创新供给的良性循环，所以一定要在一个大的背景中来看待旅游业的成长与发展。

其次，从微观层面具体来看，我们不分析整个文旅产业，就说旅游企业。常说的旅游企业无外乎以下几类，第一类是旅行社（比如国旅）和旅游平台（比如OTA在线旅游平台，携程）；第二类是不同级别的酒店；第三类是旅行目的地管理机构，比如说景区、主题乐园；第四类是餐饮业；第五类是购物相关的服务机构；第六类是和交通有关的企业，比如航空公司，客运大巴公司等。对这些微观层面的旅游企业来讲，我认为疫情期间有五个层面的工作可以做，要“停业不停工”。

第一个层面就是切实地开源节流。按照法律界的定义，大规模的公共卫生事件叫做不可抗力，也许可以不退预付款，但相信绝大多数旅游企业都不会引用这个条款，更多还是选择损失自己扛。正是在这种情况下，旅游企业要真正地落实开源节流，因为没有其他更好的办法可以帮助企业度过危机，这是一个普适性的方法。近期“西贝”的贾总提出一个观点：像西贝这样的国内巨无霸级别的连锁餐饮类企业，只要超过三个月，现金流依旧跟不上。福耀玻璃董事长曹德旺也跟着说了句“狠话”，“熬不过三个月是你自己的事情，别跟国家提要求”，我特别有感触。如果旅游企业还使用像过去一样提供服务与产品，按部就班收费、还贷款、付薪资，不进行创新去开源，不采取手段去节流，不调整自己的财务战略，我想这次疫情的“大浪淘沙”大概率会把一些中小微型旅游企业淘汰掉。所以没有别的办法，对企业来讲，首要的层面就是开源节流，和员工一起熬过疫情。

第二个层面是精耕细作。精耕细作，按照现在最流行的说法，就是静下心来思考一下自己的初心。旅游是一个体验型的行业，就是使服务的接受者感到满意。那么每个旅游企业的初心是什么样的？如何来做好服务实现初心？过去的旅游行业特别忙，飞机、酒店、景区各种忙乱，各种各样的活动应接不暇，导游忙着讲解，旅行社忙着行程安排，平台忙着引流和分流。大家都在忙，却没有人静下来去真正思考新时代背景下旅游企业的初心。旅游企业提供的服务，所做的工作，只是为了完成旅游业产业链、商品链的业务环节，但是从消费者的视角，从旅游体验的本质初心来看，有没有好好想一想这样做对不对？所以倒不妨利用疫情的这段“空窗”时间，好好整理一下企业自己的数据和资源，梳理下业务流程，反思下自己的初心到底是什么。

举个例子，我现在给我的本科生和硕士生在线上课，采用的方式是：录屏，上课时间交流与自由研讨。录屏的过程实际上就是一个重新思考自己初心的过程。过去我们在学校的教室里上课，忙于现场的互动，注意学生表情的观察和反馈，特别在意形式层面。但是教育的初心是什么？是学生思考、通过知识建立思维方式，对社会产生真正有益的推动，这才是教学的初心。所以，我现在倒觉得“宅”在家里长时间对着屏幕备课、录课，在“长肉”之余，让我能够静下心来思考课程的初心，重新组织教学资料，重新设计授课剧本，重新演绎出来，更好地为同学提供教学服务体验。

第三个层面是业务创新。我不知道同学们有没有注意到上海的四季、希尔顿酒店等五星级酒店，都开始卖早餐，开始为周边的企业提供午餐、晚餐便当。这些酒店一般都是在CBD（中央核心区）附近，周边的企业开始复工，白领在疫情期间不能像过去一样自由外出，吃饭成为了一个老大难问题。像四季，希尔顿这样的五星级酒店都开始为企业提供性价比极高，四五十块钱一份的便当，这不是降档次，这体现的是管理能力的柔性和创新性。那么对比一下，连这种高端的酒店企业都会去做这样的创新，其他旅游企业，除了向国家诉苦外，能不能扪心自问，真的做业务创新了吗？

所以我觉得企业真的很需要静下来反思，自己如何真正去推出新业务。分享一个我们复旦校友的案例，她是我们复旦旅游学系的校友，在读书期间得到了复旦风险投资基金对她旅游创业项目的支持。她就是做传统小学生研学项目的公司，研学是最传统的旅游方式，带着小朋友到一个学习的环境中，比如到一所大学中，体验上课、体验文化、体验氛围。但是疫情发生，没有办法去开展相关的服务。这位校友就马上调整了服务思路，原来的研学项目主要是结合生物知识、与国际志愿者服务相关的研学体验，她马上调整，把研学活动中容易被诟病的“研”这一块进行改变。以往小朋友短期研学，几天时间能学到多少“干货”一直被质疑，现在她将研学过程中需要具备的预修知识先通过在线学习方式分享，安排中国老师传授生物知识，安排外教传授基本口语，一下子变成了集成历史、生物、英语、志愿者知识的在线培训课程了。但这个业务还没有结束，等疫情过去了，到十月份会重新开展这个研学活动，到那个时候，现在这些小朋友可不再是“一问三不知”，而是有一定知识基础的、带着强烈期待的消费者，和她公司的黏性、和指导老师的黏性都变得特别强。家长们也知道，具备了一定的基础知识，孩子再去研学体验，这个效果是绝对不一样的，这钱不仅多花了，而且花的很舒服。所有这一切，这个校友一周时间推出的。我想这样的企业，哪怕再小，哪怕疫情再严重，也打不垮他们！

旅游企业在叫苦连天的同时，能不能静下心来思考业务创新，真正落实服务体验的初心，这才是长足发展的关键。

第四个层面是合纵连横。透过这次疫情，对于旅游企业来讲，一定是最有竞争力的企业和商业模式存活下来。就像整个地球得了一次感冒，一定会康复，抵抗力也会相应变强。疫情对于旅游企业来讲是一次提升抵抗力的机会。小的企业可以如上述几个关键词一样，静下心来思考服务流程、数据、核心创新能力，苦练内功，也可以快速找到一棵“大树”去“傍大腿”，纳入到更大的企业生态系统中，这其实是一个不错的选择。传统的百度、阿里巴巴、腾讯、京东，还有现在的字节跳动、美团等等，实际上他们都有相关的文旅产业板块，小企业能不能成为他们大的平台拼图中的一块，是很值得管理者思考的话题。

最后一个层面是好好学习。旅游企业现在正是静下心来好好学习的绝佳时期。平时旅游行业特别忙，没有整块的时间让管理层、员工去脱产学习，那么正好借助这次空窗期，开展一些低成本的学习活动，比如在线培训，给员工们开设一些课程，众筹众智。这种在线培训就是一个静下心来学习成长的过程。

总结一下旅游企业在疫情期间的策略，不妨从开源节流、精耕细作，创新业务、合纵连横、好好学习五个层面入手，静下心来做些改变。在危机中，我们既要看到危险，更要看到机遇。