MTA精英讲座精彩回顾

开启B游之旅：多元文旅内容如何深度触达年轻世代

2026年5月9日，复旦MTA精英讲座邀请哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）营销学院负责人六悦女士，以“开启B游之旅:多元文旅内容如何深度触达年轻世代”为题开展专题分享。讲座由旅游学系副教授施媛媛老师主持，吸引了大量校内师生积极参与。哔哩哔哩营销中心文旅行业负责人卡戎先生也共同到场，并在互动问答环节与现场师生展开交流。围绕年轻化新媒体时代下的文旅营销趋势，讲座结合多个代表性合作案例，深入分享了B站在内容生态、青年文化与文旅传播融合方面的探索与实践，展现了平台以创新内容形式为多元文旅项目注入新动能。

热爱与真实：B站的年轻用户生态

讲座伊始，施媛媛老师通过一个轻松的现场互动，调查了在场师生的B站使用情况与会员等级。结果显示，现场师生几乎均为B站用户，其中不乏深度用户，也从侧面展现了B站在年轻群体中的广泛影响力。

随后，六悦女士围绕B站的平台发展历程与用户生态展开分享。数据显示，目前B站月活跃用户数高达3.66亿，日活跃用户数1.17亿，日均使用时长107分钟；活跃用户平均年龄26岁，男女用户比例接近1:1。作为成立于2009年的视频社区平台，经过16年的发展，B站年轻用户覆盖率已超过70%，呈现出鲜明的年轻化特征，逐渐成为兼具高活跃度、高认同感与高用户粘性的数字原住民聚集地。

B站始终坚持“好的内容、好的社区、用心的UP主”三大核心逻辑，以独特的文化与社区氛围吸引年轻用户。在这一生态中，年轻人不仅是数字内容的消费者，也逐渐成为新消费趋势的重要推动者。此外，B站也正在成为年轻人重要的学习平台之一。例如，仅《高等数学》相关课程的累计时长便达到76小时，相关内容累计播放量已突破2亿次。与此同时，AI职场工具、健身、独立生活、探索世界以及投资理财等内容，也持续受到年轻用户关注。

讲座中也回应了外界对于年轻群体的多种刻板印象，例如“不爱花钱、消费欲望较低”“倾向于躺平、缺乏passion”，以及“处于内容快餐时代、不再偏好长视频”等观点。分享认为，这些判断往往源于对部分行为特征的片面放大，难以全面反映当代年轻用户真实的内容消费逻辑。

当前年轻人的消费与内容选择，更突出一种“悦己导向”的特征，即基于个人兴趣、情绪认同与价值共鸣进行主动选择，而非被动接受信息。在这一逻辑下，来到B站的年轻用户往往具有较高的教育背景与信息筛选能力，同时也表现出更强的审美判断力与内容鉴别意识。他们并非拒绝长视频，而是更倾向于选择具有信息密度、内容质量与情感价值的深度内容。

因此，在B站的内容生态中，用户的观看行为并不由“时长长短”所决定，而是由内容是否契合其兴趣结构与精神需求所驱动。这也进一步解释了平台上长视频与深度内容依然能够持续获得高关注度的原因。

旅游灵感策源地：B站与文旅融合实践

随着年轻世代旅游消费方式的变化，B站正逐渐成为年轻人的“旅游灵感策源地”。目前，平台已沉淀近9600万旅游兴趣用户，旅游出行分区同比增速达20%。从真实细腻的旅行VLOG，到兼具实用性与专业性的出行装备攻略，再到富有深度的地域文化解析，共同构成了B站文旅内容生态的独特优势。尤其在节假日期间，平台与旅游相关的搜索与讨论热度呈现明显增长趋势。

相较于其他视频平台，B站在文旅内容方面呈现出更为鲜明的差异化特征，主要体现在“兴趣激发、深度体验与形式多元”三个方面。平台往往以兴趣驱动作为内容起点，通过用户自发的关注与“种草”激发旅游动机；在内容呈现上，更强调对目的地的深度体验、真实情绪与文化解读，而非简单的“打卡式”展示；同时，依托多圈层内容生态，形成了涵盖游戏、动画、知识、音乐、科技等多种形式的跨界表达，为文旅传播提供了更加丰富的叙事方式。

讲座进一步分享了B站近年来参与的多个代表性文旅项目，包括仙女湖景区×哔哩哔哩七夕晚会、上海Bilibili World、哔哩哔哩国创×长隆万圣节等案例，展示了平台在青年文化与文旅消费融合方面的探索实践。

其中，在澳门旅游局合作项目中，平台围绕“人生第一次出境游”等年轻人高度共鸣的话题，联合热门IP《时光代理人》开展内容传播，将澳门塑造为更具年轻化与情绪吸引力的旅游目的地。作为B站最具代表性的线下活动之一，上海Bilibili World则展现了平台强大的青年文化号召力。活动吸引数十万“00后”观展与旅游，10万张普通门票1分钟内售罄，并带动上海机票、酒店及相关文旅消费显著增长，逐渐从粉丝聚会发展为具有全国影响力的青年文旅消费事件。

此外，讲座还提到了OTA平台与B站UP主内容协同的合作模式。通过优质原创内容传播、平台原生锚点以及搜索口令码等多层转化机制，相关合作项目实现了APP激活与转化效率的显著提升，进一步体现了内容生态与旅游消费之间的联动潜力。

交流与启发

在互动交流环节，现场师生围绕B站的内容营销逻辑、商业化发展、AI内容生产、社区文化建设以及青少年内容治理等话题踊跃提问，与现场嘉宾展开了深入讨论，现场气氛十分活跃。

通过本次讲座，师生们不仅对年轻群体的兴趣结构与内容偏好有了更为具体的认识，也在一定程度上修正了对B站用户画像的既有认知。讲座通过详实的数据呈现与生动的案例分享，系统展示了多元文旅内容在B站的传播路径与表达方式，以及UP主、观众与社区之间如何共同构建出一个具有活力与黏性的文旅内容生态。

讲座过程中，现场师生不时以热烈掌声表达对精彩分享的认可与共鸣。未来，复旦MTA也将持续关注数字平台与文旅产业的融合发展，进一步探索新媒体语境下文旅传播与目的地营销的创新路径。