2022年4月30日，复旦的校园依然是封闭管理中，旅游管理专业硕士（MTA）项目迎来了又一次开放的精英讲座。本次讲座非常荣幸邀请到在国内和国际旅游领域非常著名学者张朝枝教授，张教授是中山大学旅游学院教授、博导，世界经济论坛可持续旅游理事、联合国教科文组织名录遗产地可持续旅游教席教授、国家多个部委的可持续旅游相关专家委员，多个国内外知名学术期刊编委，主持国家、省部级多项重要项目。本次讲座的题目是“旅游业如何可持续？”，由复旦大学旅游学系沈祖祥副教授主持，同时在腾讯会议及哔哩哔哩“复旦MTA”官方账号上进行同步直播。
活动精彩回顾
为了说明疫情当下是旅游业遇前所未有挑战的时刻，张教授开场先通过数据向大家展示过去100年各类危机事件背景下旅游的平均恢复周期，并介绍了过去2年国内旅游企业应对疫情的主要措施，同时将今天的主题即“旅游可持续”定义为三个层面的含义：旅游业自身的可持续、旅游发展的代内可持续和旅游发展的代际可持续。
一、旅游业自身的可持续：文旅科技融合是不是救命稻草？
目前大家都在研究旅游业本身的可持续发展跟科技融合的关系，强调将技术应用在旅游业，搭建文旅商业的模式。2010年大唐不夜城正式全线贯通，采用“场景（街区）+基于声光电技术的感官刺激”的方式，标志着基于地产经济模式的“文旅商业”模式开端。2019年大唐不夜城进入场景加演艺互动模式，通过新媒体的营销成为游客趋之若鹜的网红景点。这种打造IP的模式被不断复制，例如武汉夜上黄鹤楼的光影演艺，重庆的洪崖洞等。同样的技术也被应用到博物场馆，巴黎每年组织“欧洲博物馆之夜”活动，凡尔赛宫推出沉浸式游览项目，这些都给游客和市民们带来精彩纷呈的视听盛宴。2018年凤凰卫视与故宫博物院打造了高科技互动艺术展演《清明上河图3.0》，观众可以通过高清动态的长卷世界，感受当时汴京的先进与发达。
第二个模式是在场景+基于声光电技术的感官刺激的基础上加入“故事情感”。宋城千古情是行业翘楚，其演艺公园内除核心演出外，更将文化元素延伸到主题街区，多个大小演艺不间断表演，满足不同地点、时间、节奏的游乐需求。华谊兄弟电影小镇以电影主题演艺为核心，打造一体式沉浸式电影潮玩地。“又见”、“只有”系列的多剧场模式设计融合了场景内技术的应用和故事情感，给游客带来了更强的代入感，这些被认为是一个很重要的文旅发展方向产品。
第三个模式是“场景+基于声光电技术的感官刺激+价值共创”，例如年青人喜爱的剧本杀和密室逃脱等。武汉的知音号邮轮利用各种声光电各种技术手段把游轮打造成一个虚拟的现实场景，游客穿上剧本角色的服装回到当年民国时代的生活场景去体验。剧本杀还可以应用到酒店、景点、古镇和舞台剧等多种载体，被大量游客追捧，被寄希望在未来可以借此模式盘活旅游业。
张教授认为：评价某种产品有没有可能成为一个发展方向的时候，要回到一个最基本的逻辑上来，用声光电手段可以为游客创造一种特殊体验，但游客是否会愿意为这种体验买单？
旅游企业的科技创新是一个方向，但产品跟游客的情感互动和体验关联能够促使游客支付才是正确的商业模式。如果事实证明有效，政府也需要对企业进行专利保护，避免集中模仿恶意竞争，需要给企业带来额外的商业机会从而弥补企业的创新投入，以此来推动旅游的可持续发展。
二、旅游发展的代内可持续：是否给老百姓分钱就可以？
代内公平指的是同一代人之间的公平，比如在利益分配的时候应该考虑到弱势群体。发展旅游会鼓励社区参与，让老百姓参与到旅游当中以获得更多的工作机会分配更多利益。但实际上在旅游的起步、发展、转型和创新发展阶段，社区居民与旅游企业、政府甚至居民之间都会因阶段不同存在着不同需求的矛盾。
张教授为同学们介绍了遗产地旅游发展矛盾演变的RICI模型，通过案例形象生动地介绍了成功案例。陕西袁家村村民的高度自我管理和行为约束为游客提供了高品质的食品和极高满意度，云南阿者科基于权利（吸引物权）的收益分配制度将村民利益与遗产保护进行捆绑，让村民获得旅游收益分红并实现全村脱贫。据此，张教授基于地方依赖视角指出社区居民对景区开发企业的社会责任感知，提出旅游发展的代内可持续并不仅仅是给老百姓分钱，而是要实现旅游与社区可持续生计，并特别强调了旅游的韧性问题。
三、旅游发展的代际可持续：究竟该如何处理最大承载量？
张教授介绍说旅游代际可持续指的是资源的可持续，也就是我们这一代人的使用不能影响下一代人的使用，就是资源的使用与控制在可接受的范围之内。由此就提出了旅游的最大承载量问题，并分析了对此问题的两个误区。1、旅游承载力是一个新话题？2、承载力控制就是限流，减少游客人数。张教授指出承载力控制的核心是敏感度，并通过黄石公园和武陵源风景名胜区的数据和内外部问题分析出承载力控制问题分四个层次：生态系统、社会系统等敏感度底线控制；核心节点排队时长控制；游客等待期间的体验质量管理；分流核心景区游客，减少核心景区压力。
在结束部分，张教授给出了本次讲座讨论问题的几大结论：
1、将科技与旅游融合能否挽救旅游业本身，关键在于能否设计出让旅游者为科技支撑的体验买单的产品，以及相应的商业模式。
2、要推动旅游业创新发展，政府对先锋企业进行推广有助于减少企业的创新风险和降低创新成本。
3、要实现旅游业的社会公平，关键是建立具有基层可操作的规则体系，基于权利的收益分配制度和基于情感的维系制度。
4、要实现资源的代际可持续，需要提高相应的管理水平和丰富相应的管理工具。
最后，张教授呼吁大家对旅游的认知与期待要回归理性，尤其是经过疫情影响后，大家要意识到旅游既不是过街老鼠也不是唐僧肉，旅游不是大投入大产出的企业，只是大家的一种生活方式。
问答环节
Q：经过疫情打击后，本身抗压能力就低的旅游业中小企业又少了现金流。管理部门可以从哪几个方面推出纾困举措，支持旅游业（企业）的可持续发展呢？
A：这个问题在不同的国家的情况不一样，总体来讲中小企业没有固定资产贷不到款，大部分都是需要政府直接给疫情补贴维持升级；大企业的情况也个都不太一样，但大企业相对来说容易获得贷款。现在看旅游企业并没有太多的外部可以造血的方法，只能先想办法活下来，再根据疫情之后的市场变化来重新创新发展。
Q：最近很多城开展的短距离游，在疫情期间收益可以支撑旅游行业吗？
A：我有几个学生在深圳是做旅行社的，他说疫情以来马上改变战略，比如说近郊游，组织周边的一日游，中老年人的周边游，还有做学生研学旅游的市场。虽然收入比较少，但旅行社由于运营成本总体来说相对不高，维持生计没问题。另外，还有些高端民宿、露营、营地产品也比较有市场。
Q：虚拟旅游未来能否得到很好发展？如何看待疫情以来大家还是愿意到实地去旅游这个情况。
A：我觉得虚拟旅游会有一定的市场，但是没办法替代实体旅游。从感知动机来说旅游是要逃离，离开平常的环境到实地去体验身心的放松。虚拟旅游可以缓解一部分，但很多是需要到实地去的。
Q：农村社区的旅游可持续发展需要基层组织科学的实践方法和规则，一直以来农村基层的能力和资源都比较薄弱，请问有哪些途径可以提升基层组织的管理能力？
A：这个是一个漫长的过程。一些国际组织在推广基层能力建设，有一些做了很多年的项目。中国这些年才刚开始重视基层建设，以往我们都是给基层制定规则制定方案，但是没有告诉怎么去建立。我觉得想将知识转化成能力就需要有很多人下去实践，需要更多的实践。就好比上海这次疫情暴发以后，很多居委会之类的基层机构管理能力一定会大幅提升。因为很多业主在帮助基层管理能力提升，我们也在慢慢改正心态，我相信需要一点时间可以做得更好。
Q：可以分享几个很好的轻资产投资的案例吗？
A：营地、帐篷，研学、自然教育或者说环境教育都是典型的轻资产运营。做轻资产更多的是做运营投资，其次要靠导游人才。至于疫情期间的研学旅游受阻，我觉得这只是一个很短的周期。即使上海的封控也仅是几个月的事情，未来疫情如果还继续存在也不会是如现在这样的严格封控。所以研学旅游还是会存在的，但规模可能会根据情况来调整。
Q：在农村建立乡村振兴文化科普基地怎么可持续呢？
A：如果是文化科普基地，更多是政府的公共文化事务建设，由政府买单。如果要从生意角度来考虑，考虑更多的是这个产品是否有受众愿意为此买单。所以并不一定要投资多少钱来做硬件设施，更多是要有好的讲解，有人来组织活动。
Q：张教授，基于后地产开发时代和老龄化的背景下，康养旅居前景如何？
A：我没有专门研究过康养旅居，但是我觉得目前最大的问题是：需求是存在的，但是没有好的产品和商业模式，另外还有社会结构的问题。所谓结构就是我们要去康养，要去旅居，但是现实当中很多条件不具备，包括医疗资源、社保、家庭中的老人还要去带小孩之类的很多问题。我觉得有前景，但可能需要一点时间。
Q：怎么看待现在导游证考试的题目还是基于那些导游词，但是实际上用户需求越来越专业，怎么能够培养专业的司导？
A：这是关于专业素养的问题。从事旅游行业时要有个基本的心态，这是个幸福的行业，但是不要指望干这行可以发财。想要提高专业素养，就要学会提高自己对这个行业的全方位认知，要多关注行业内的各种各样的新闻，去感受它的变化，也要关注跟旅游相关各个要素的资源，各种各样的研究成果，政策制度的变化，这样就会更了解这个行业。
结语
讲座尾声，沈祖祥老师对张教授的分享进行总结，并代表MTA项目对张教授高质量的分享和耐心的解答表示由衷的感谢。沈老师认为旅游行业的可持续发展是国家战略层面的问题，一定要有长远规划。旅游行业是一个朝阳行业，在疫情的重压下需要有光的照耀，让所有从事旅游行业的人看得到希望，并且相信旅游业一定能有阳光灿烂的未来。此次讲座在热烈的讨论与感谢声中圆满结束。
文稿：2020级全日制MTA 孟丽莉
排版：2020级全日制MTA 纪灿灿
